Saber exatamente quem são os tomadores de decisão, conhecê-los profundamente e criar uma mensagem única, que gere valor e os convença em relação às vantagens da oferta, sob uma visão geral, é o que faz do Account Based Marketing (ABM) uma das principais tendências no marketing.

Um de seus fatores-chave é a personalização. Nesse sentido, a comunicação e os conteúdos produzidos são totalmente direcionados para as necessidades do possível comprador.

Diferentemente das campanhas tradicionais, em que o marketing baseia seus esforços na atração do maior número de prospects, no ABM você seleciona as contas (empresas) que deseja ter como clientes e se concentra na criação de estratégias específicas para cada uma delas.

Neste artigo, apresentaremos tudo o que você precisa para a compreensão do Account Based Marketing. Não perca esse conteúdo em hipótese alguma. Confira!

O que é Account Based Marketing?

Em essência, o Account Based Marketing é um modelo de marketing estratégico para as relações de negócios B2B. Ao adotá-lo, a empresa desenvolve uma perspectiva original para cada conta de cliente (outras empresas, e não pessoas individuais), tratando-as como se fossem um mercado próprio.

Apenas para contextualizar, sua tradução literal é “marketing baseado em contas”, auto explicando o seu conceito. Apesar de ser normalmente empregado por companhias que vendem a um nível corporativo, não há nada que exclua seu uso para o B2C, por exemplo.

Entretanto, o ABM é particularmente útil para organizações que possuem vários compradores ou partes interessadas. É justamente nesse ponto que essa estratégia se faz interessante e o motivo pelo qual funciona tão bem para o B2B. Ao personalizar os seus esforços de acordo com cada conta, é possível atingir todas as pessoas envolvidas no processo de compra de uma única vez.

Quais são as etapas de uma estratégia de ABM?

Para quem ainda não está muito familiarizado com o Account Based Marketing, sua implementação pode parecer um tanto complicada. No entanto, não há muito segredo desde que as etapas necessárias para que essa estratégia dê certo sejam seguidas. Elas são:

  1. descobrir e definir as contas de alto valor;

  2. mapear as contas e identificar os principais players internos;

  3. definir os conteúdos para cada conta;

  4. estabelecer os canais de contato;

  5. executar e coordenar as campanhas;

  6. avaliar, aprender e otimizar os trabalhos.

Descobrir e definir as contas de alto valor

O primeiro passo é utilizar todos os dados corporativos e de Business Intelligence (BI) que você tem ao seu dispor para descobrir e definir as contas de alto valor. Analise o potencial de receita, a influência no mercado, a probabilidade de o cliente comprar de forma recorrente e as possibilidades de alcançar margens de lucro superiores à média.

Mapear as contas e identificar os principais players internos

Uma vez que você souber quais são as contas de maior valor, faça um mapeamento de modo a identificar os principais players internos. Nesse caso, estamos nos referindo aos tomadores de decisão: também é interessante considerar os agentes influenciadores, ou seja, aqueles que podem interferir nos processos decisórios em virtude de sua influência.

Definir os conteúdos para cada conta

É na etapa de definir os conteúdos para cada conta que se percebe melhor a função do Account Based Marketing. Por quê? Pelo fato de que é aqui em que as personalizações do marketing entram em cena.

Nessa parte, os profissionais do setor devem pensar em como as suas mensagens precisam ser abordadas para que resultem em maiores vendas. Lembrando que o conteúdo deve ser específico para cada cliente ou comprador em potencial (prospects).

Estabelecer os pontos de contato

É importante comunicar-se com o seu público em todos os canais que eles utilizam. Ao fazer o mapeamento das contas, aproveite para descobrir também quais são os pontos de contato preferidos por cada uma delas.

Executar e coordenar as campanhas  

Até então, todas as etapas se referiam ao planejamento do ABM. Uma vez bem realizadas, é hora de colocar as estratégias para funcionar, executando e coordenando as campanhas.

Para isso, é fundamental que se tenha um bom alinhamento entre os times de marketing e vendas. Sem isso, o Account Based Marketing dificilmente trará os resultados que tanto se espera.  

Avaliar, aprender e otimizar

Certifique-se de testar, medir e otimizar as suas campanhas de ABM para garantir não somente que elas sejam eficazes, mas também que consigam, de alguma forma, melhorar os resultados do negócio ao longo do tempo.

Para obter uma imagem mais precisa, avalie os números no individual e no agregado de todas as contas. Compare-as sempre procurando observar quais são os fatores de sucesso e fracasso, fazendo ajustes e customizando as estratégias o máximo possível.

Quais são as vantagens de adotar o Account Based Marketing?

Agora que você já sabe o que é o Account Based Marketing e quais são as etapas pelas quais ele se baseia, vamos aos seus benefícios.

Melhora significativa do ROI

Uma de suas principais vantagens é o aumento do ROI. De acordo com um relatório da ITSMA, a diferença em relação às outras alternativas de marketing é bem grande, oferecendo maiores retornos sobre o investimento do que qualquer outra tática ou estratégia B2B: 85% dos profissionais da área não têm a menor dúvida quanto ao seu potencial multiplicador.  

Fácil alinhamento entre marketing e vendas

Com a adoção do ABM, o pensamento das equipes de marketing passa a ser como o de um vendedor. Se antes a maioria delas somente criava campanhas para atrair os clientes e levá-los até o time de vendas, usando o ABM, elas olharão as contas com o propósito de convencê-las a fechar negócio.

Diante disso, pode-se até afirmar que poucas metodologias são tão eficientes para alinhar o marketing com as vendas quanto o Account Based Marketing.

Redução de desperdícios

Por ser uma estratégia tão segmentada e altamente personalizada, o ABM também contribui para a redução dos desperdícios financeiros. O próprio aumento do ROI já é uma prova, porém, a questão fundamental nesse contexto é que os recursos serão utilizados de forma mais eficaz.

Maior engajamento

Um dos pilares do ABM é o maior engajamento dos compradores com a marca. Isso acontece em razão da alta customização dos conteúdos, produzidos especificamente para cada uma contas: essa é uma das melhores maneiras para se tornar interessante e verdadeiramente relevante para o seu público.

Para concluir, vale ressaltar que as empresas de tecnologia cujas soluções são de nível corporativo têm muito a ganhar com o Account Based Marketing. Ao desenvolver estratégias únicas e alinhadas à área comercial, levando em consideração as necessidades, demandas e particularidades individuais dos clientes (ou ainda prospects), incluindo os anseios de cada um dos tomadores de decisão, é certo que os resultados do negócio serão otimizados.

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